60歲的“大白兔”依然有顆“年輕的心”
70后核心骨干+90后創(chuàng)意團隊
????日前，上海著名伴手禮大白兔奶糖再上熱搜。早在去年，上海市消保委通過三輪公開評測，甄選出25件“2019上海優(yōu)選特色伴手禮”，與大白兔相關的伴手禮就有3件，分別是大白兔60周年紀念版禮盒、大白兔卡通兔系列糖果禮盒和美加凈大白兔奶糖味潤唇膏，前兩件產(chǎn)品均在步行街專柜亮相。近日，青年報·青春上海記者連線了光明食品集團旗下上海冠生園食品有限公司分管品牌營銷的副總經(jīng)理沈勤峰，聽他詳細解讀大白兔的選品設計理念。
????大白兔專柜 打造“上海好禮”形象窗口
????記者：泰康優(yōu)選店的大白兔專柜伴隨南京路步行街東拓段開街而登場，在選品上有何特別設計？
????沈勤峰：在人群定位上，面向游覽南京路步行街的游客，這家專柜主要售賣的是大白兔全系列產(chǎn)品以及大白兔熱銷的一些針對性禮盒裝伴手禮。跨界產(chǎn)品集中于大白兔和光明乳業(yè)合作的冷飲。其他的主要產(chǎn)品以糖果為主，經(jīng)典袋裝系列，也是消費者最熟悉的大白兔奶糖樣式，特點是性價比最高，口味最經(jīng)典。另外，針對年輕客群，近年來我們推出了許多跨界的創(chuàng)意產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也會在泰康優(yōu)選店找到。泰康優(yōu)選店大白兔專柜作為“上海好禮”的窗口形象，其功能定位和意義非比尋常。針對旅游渠道，我們在豫園、機場和南京路上所展示、銷售的產(chǎn)品差異不大；但是和普通商超賣場、電商等售賣的產(chǎn)品絕對是有差異化的。
????記者：也就是說，作為形象窗口，泰康優(yōu)選店大白兔專柜的定位會有特別考慮嗎？
????沈勤峰：在這里，我們會把大白兔一些年輕定位的產(chǎn)品進行集中展示。同時，年輕化的主視覺形象也會進行集中陳列和形象強化。從產(chǎn)品設計到選品安排，作為大白兔的“概念店”，我們都做了精心籌備。產(chǎn)品種類未必大而全，但是跨界創(chuàng)新產(chǎn)品一定占據(jù)“主角”。比如，大白兔雪糕、年輕人喜愛的大白兔潤唇膏、大白兔牛奶等，消費者會對“大白兔”形象有一個全新認識。讓消費者一次性體驗這些新產(chǎn)品，也體現(xiàn)了大白兔新的消費理念和生活態(tài)度。未來，我們新開發(fā)的伴手禮也會第一時間登陸泰康優(yōu)選店，來配合南京路步行街形象的提升，呈現(xiàn)消費升級后的品牌新活力。
????快閃店 向年輕人傳遞新的品牌態(tài)度
????記者：我們發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)大白兔新形象的快閃店，主要集中于南京路步行街的另一頭世茂廣場，其營銷側(cè)重點有變化嗎？
????沈勤峰：快閃店對我們來說是一種比較新穎的營銷方式。快閃店的場地更大，內(nèi)容和體驗也更為豐富，深得年輕受眾的喜愛。同時，它呈現(xiàn)時間較短，主要定位是傳遞品牌形象、品牌文化，向年輕人傳遞新的品牌態(tài)度和生活態(tài)度，這種展示空間和過去門店的功能是有差異的。南京路世茂廣場快閃店，一般以一個月為周期進行，主要為了配合上海復工復產(chǎn)促消費，“五五購物節(jié)”等消費活動進行。出于品牌責任，即便疫情期間，我們也希望率先在南京路步行街——上海的形象窗口，傳遞“快樂分享”的積極態(tài)度。
????通過世茂廣場，最近我們還進駐成都、哈爾濱、南京開展全國主題巡回快閃活動，形象展示中標配物料是一個巨型的大白兔造型，快閃店里售賣的均是大白兔近幾年的創(chuàng)意產(chǎn)品。希望通過別開生面的消費體驗，讓全國的消費者重新認識“大白兔”。大白兔不但有創(chuàng)意產(chǎn)品，還有更多的跨界產(chǎn)品，例如，與氣味圖書館合作的香氛產(chǎn)品，與美加凈合作的潤唇膏，與GODIVA聯(lián)名的合作款冰淇淋，還有時尚服飾周邊產(chǎn)品。我們希望，大白兔不僅僅是兒時記憶中的快樂，它不僅僅是一塊奶糖，它代表的是上海老品牌從傳承到創(chuàng)新的一種態(tài)度。
????我們希望告訴消費者，大白兔雖然60歲了，它依然是一個“年輕化”的品牌形象；同時，人們也能看到大白兔品牌的開放態(tài)度，我們既能與國內(nèi)不同領域的品牌進行跨界合作，也能和國際品牌打造高品質(zhì)的具有較高溢價能力的產(chǎn)品。
????主創(chuàng)隊伍 90后團隊主打設計包裝
????記者：為了求新求變，我們創(chuàng)意設計團隊都是一群年輕人嗎？
????沈勤峰：公司內(nèi)部團隊來說，核心成員多為70后，對大白兔有著很深的情感積淀，品牌忠誠度較高。而跟我們一起進行研發(fā)創(chuàng)意的外部團隊，比方說視覺形象設計公司、廣告公司、快閃店策劃執(zhí)行方等，基本都是90后，也包括和我們進行創(chuàng)意合作的聯(lián)名品牌，這些人普遍比較年輕，他們有很好的創(chuàng)意和想法。如何去理解老品牌的傳承，如何進行品牌的創(chuàng)意升級，同時挖掘記憶與當下、與時代之間的關聯(lián)，這些理念也為大白兔注入了青春活力。（冷梅）