光明乳業(yè)從奶瓶子切入菜籃子

欲盤活160萬私域流量

　　 疫情給社會消費帶來的影響正在慢慢改變我們的生活，尤其疫情期間“無接觸配送”、“宅經(jīng)濟”等新模式的興起，讓傳統(tǒng)行業(yè)看到了新的轉型機會。作為中國最大的宅配訂奶網(wǎng)絡擁有者，光明乳業(yè)正謀劃將擁有160萬家庭用戶的光明隨心訂平臺，改造成為鮮食宅配平臺，加入“宅經(jīng)濟”的競爭。

從奶瓶子到菜籃子

　　在疫情暴發(fā)之后，出于安全的考慮消費者普遍減少了外出，但家中的肉蛋蔬菜、米面糧油等生活必須品需求卻大幅增長，越來越多的消費者開始習慣網(wǎng)上下單，線下無接觸配送的宅配模式。

　　一次偶然的機會，上海市民呂小姐發(fā)現(xiàn)，自己平時訂奶的光明隨心訂平臺增加了大量的生鮮產品，既有朱家角當天的蔬菜，也有上海愛森的新鮮豬肉，海獅的糧油以及水果、海鮮等，在多次嘗試之后，呂小姐也習慣了前一天在光明隨心訂上下單，第二天一早取牛奶時一并收貨的生活。

　　“其實這也算是個意外的收獲?！惫饷魅闃I(yè)隨心訂營銷中心總經(jīng)理李秀坤告訴第一財經(jīng)記者，作為上海人菜籃子的后盾，疫情期間光明食品集團接到了為援鄂醫(yī)療隊家庭保障供應的重任，共有1859個家庭，而入戶配送則由光明隨心訂團隊負責。

　　但在配送過程中，大量的訂奶客戶反映他們同樣需要這些新鮮蔬菜、水果、肉食等，而上海周邊的農戶也反映，疫情發(fā)生后蔬果銷售困難，于是光明隨心訂團隊嘗試借助自身的平臺和配送團隊，幫兩者解決實際困難。

　　從2月8日開始，光明隨心訂上線銷售生鮮產品，并進行宅配，2個月時間，僅蔬菜就銷售了17萬斤，并幫上海青浦白鶴鎮(zhèn)的農民解決了草莓滯銷的問題，草莓上線后銷售超過2萬斤。看到市場的積極反饋，光明集團也將旗下的豬肉、糧油、海鮮等多種生鮮品類集體上線銷售。

　　盡管疫情過去生活已逐步恢復正常，但光明隨心訂的鮮食宅配業(yè)務每天仍有數(shù)千單的體量。經(jīng)過討論，光明乳業(yè)管理團隊決定，將加速光明隨心訂平臺向鮮食宅配大平臺轉型，并進一步嘗試把鮮食宅配的范圍從上海向全國市場擴展。

區(qū)域乳企的“私域流量”

　　光明乳業(yè)是國內最大的區(qū)域乳企，通過光明隨心訂，每天要向全國60多個城市的用戶上門配送超過160萬份鮮奶產品，2014年后者就開始試水電商銷售，2018年電商銷售額已經(jīng)超過7.8個億，但在鮮食宅配方面還屬于“吃螃蟹”階段。

　　目前鮮食宅配到家業(yè)務也是各電商平臺重視的重點，包括京東、阿里旗下的盒馬等平臺都在布局宅配業(yè)務，這對于后入者而言也是巨大的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，光明隨心訂瞄準的鮮食宅配平臺和傳統(tǒng)的電商模式還有所區(qū)別，一方面光明食品集團本身就是超大型食品集團，旗下?lián)碛写罅康膬?yōu)質生鮮和農產品資源，包括豬肉、蔬菜、水果、進口牛肉、海鮮、花卉、米面糧油、禽蛋等眾多品牌。光明隨心訂在牛奶流量的基礎上，一方面盤活集團旗下的農產品資源，另一方面則結合城市周邊發(fā)展訂單農業(yè)。

　　“比如蔬菜，是前一天接到訂單，第二天一早農民根據(jù)需求從上海郊區(qū)的菜園里采摘，馬上送到光明隨心訂的加工廠，當天伴隨著牛奶一起送到住戶家中。”李秀坤告訴第一財經(jīng)記者，而且訂單形式也更多樣，也可以即時下單；也可以自己選擇產品組合，并選擇配送頻率周配或者月配。

　　光明隨心訂就屬于光明乳業(yè)的私域流量，一方面，160萬個家庭每天都要打開奶箱取奶，有可觀的基礎量；另一方面，區(qū)別于普通的外賣騎手，光明乳業(yè)的送奶工非常穩(wěn)定，其中不少已經(jīng)在當?shù)厮湍處啄晟踔潦畮啄?，和所負責區(qū)域內的用戶彼此熟稔，這也成為光明隨心訂向鮮食宅配平臺轉型的流量基礎。

　　由于家庭訂奶多以新鮮的低溫產品為主，因此對企業(yè)冷鏈運輸?shù)囊髽O高，經(jīng)過20年的耕耘，光明隨心訂形成了21個工廠、1000余個冷庫，7000名送奶員，直達全國60多個城市，形成了覆蓋社區(qū)1公里的冷鏈物流網(wǎng)絡，這也將成為轉型的供應鏈基礎。

　　光明隨心訂的配送體系目前采取直營和經(jīng)銷模式結合，目前華東地區(qū)已可以實現(xiàn)全覆蓋，滿足提前一天下單，第二天一早配送到戶，但現(xiàn)有的日配隊伍主業(yè)是送奶，如果要覆蓋全天配送壓力很大，這也是下一步轉型面臨最大的困難，光明乳業(yè)也在研究如何進一步提升配送體系的時效性，不排除未來可能在即時訂單部分，和美團或順豐等配送團隊合作。

　　光明乳業(yè)已經(jīng)確定了光明隨心訂的轉型方向，進一步的投資計劃也在討論之中，預計下半年就將開始向長三角其他地區(qū)陸續(xù)推開。