隨著白酒行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境地變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道銷售業(yè)績(jī)受阻，很多企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道作為營(yíng)銷新的突破和拓展。本文通過(guò)構(gòu)建影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇指標(biāo)模型，為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的白酒企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。
1. 提出問(wèn)題
近年，由于白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)銷售價(jià)格偏高和投資過(guò)熱等行業(yè)泡沫現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了國(guó)家相關(guān)部門的重視，并采取宏觀政策手段進(jìn)行調(diào)控，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)績(jī)下滑。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道銷量，眾多白酒企業(yè)嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業(yè)品牌認(rèn)知度高、產(chǎn)品特殊性、物流瓶頸、地域性強(qiáng)和企業(yè)規(guī)模參差不齊等因素，要求企業(yè)不能盲目跟風(fēng)進(jìn)入電商，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)企業(yè)采納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的實(shí)際情況，本文主要研究
白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇應(yīng)該考慮哪些因素。
2.分析問(wèn)題
就所研究的這個(gè)命題，筆者從交易成本理論、資源依賴?yán)碚摵蚑OE模型三個(gè)理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機(jī)制的構(gòu)建打下基礎(chǔ)。
資源依賴?yán)碚搼?yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇研究，主要反映為企業(yè)選擇直銷渠道結(jié)構(gòu)或簡(jiǎn)介渠道結(jié)構(gòu)，最根本的目的是企業(yè)借助所選渠道建立高效率和效力的利用價(jià)值，減少內(nèi)外部環(huán)境的威脅；企業(yè)希望這種渠道不被大量企業(yè)擁有；在應(yīng)用的過(guò)程中，也不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿并通過(guò)其他方式輕易替代，從而避免環(huán)境的不確定性并對(duì)環(huán)境的依賴性進(jìn)行管理。
交易成本理論為解釋企業(yè)渠道選擇行為起到重要作用。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間的協(xié)調(diào)成本和監(jiān)控成本降低時(shí)，企業(yè)更愿意選擇在自建交易平臺(tái)上完成各種商業(yè)活動(dòng)。然而，當(dāng)企業(yè)自建平臺(tái)的機(jī)會(huì)成本與收益相比過(guò)高時(shí)，企業(yè)更愿意選擇綜合的第三方平臺(tái)。
TOE模型將組織已使用的技術(shù)和具備的相關(guān)技術(shù)能力，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)所在行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及合作伙伴多方面因素相結(jié)合，從管理學(xué)角度較系統(tǒng)全面地對(duì)企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)，采納電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下一系列問(wèn)題，提供了很好的思路。
通過(guò)以上分析，筆者以管理學(xué)研究視角的資源依賴?yán)碚?、TOE模型，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的交易成本理論和營(yíng)銷學(xué)視角的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想為基礎(chǔ)，歸納總結(jié)出影響白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇機(jī)制的理論模型。
3.選擇機(jī)制構(gòu)建
在理論模型支撐的基礎(chǔ)上，筆者提出影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的兩大因素，外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。其中外部因素包括行業(yè)因素和市場(chǎng)因素；內(nèi)部因素包括企業(yè)因素和營(yíng)銷戰(zhàn)略因素。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇
根據(jù)代表性原則、綜合性原則、系統(tǒng)性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結(jié)合白酒行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)，并通過(guò)理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個(gè)層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇的機(jī)理。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇影響因素體系
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇影響因素體系
第一，從白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、電商準(zhǔn)備、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)性等外部市場(chǎng)因素出發(fā)，結(jié)合企業(yè)本身具有的資源（規(guī)模、可用資本、技術(shù)支持等）等內(nèi)部因素作為解釋變量。企業(yè)在新環(huán)境下的產(chǎn)品（香型、類型）、價(jià)格（透明度，線上線下）和品牌定位（統(tǒng)一或多品牌）等營(yíng)銷戰(zhàn)略作為研究過(guò)程中的控制變量，以提高研究的可靠性。
第二，根據(jù)企業(yè)具體對(duì)兩種渠道的應(yīng)用表現(xiàn)，按照使用強(qiáng)度將網(wǎng)絡(luò)信息渠道細(xì)分為3個(gè)強(qiáng)度表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)交易渠道細(xì)分為4個(gè)強(qiáng)度表現(xiàn)。
第三，將效率、銷售績(jī)效、顧客滿意度和客戶忠誠(chéng)度作為反映企業(yè)績(jī)效的變量，通過(guò)對(duì)兩種渠道使用強(qiáng)度與績(jī)效的關(guān)系，判定選擇不同渠道的應(yīng)用效果。
4.結(jié)語(yǔ)
白酒企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇過(guò)程中，面對(duì)動(dòng)態(tài)多元化的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化規(guī)律，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在新市場(chǎng)中的行為策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)用，以具備吸引消費(fèi)者參與并購(gòu)買，滿足其多樣化需求的能力。通過(guò)相關(guān)支撐行業(yè)和市場(chǎng)伙伴的合作，實(shí)現(xiàn)所選渠道與傳統(tǒng)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展。