光明乳業(yè)大討論、大反思活動
簡 報
第5期
光明乳業(yè)黨委工作部編 2018年6月19日
講好新鮮故事 精準搞活終端
新鮮營銷中心開展大討論、大反思活動
根據(jù)光明乳業(yè)的統(tǒng)一部署，新鮮營銷中心積極開展“對標先進，尋找路徑、謀劃變革”全員大討論、大反思活動。今年3月中旬，新鮮營銷中心黨政領導在中層管理者培養(yǎng)項目啟動儀式上，向大家宣貫了全員大討論、大反思活動的具體要求。
在活動開展過程中，中心黨總支發(fā)揮戰(zhàn)斗堡壘作用，中心78位中層管理干部帶頭將本次大討論、大反思活動結合實際業(yè)務工作，于3～5月每月結合工作實際提交一篇心得感悟，截至5月底已經收到3月、4月心得感悟156篇，在中心內部通過微信群、公眾號、黨務公開欄等形式精研萃取、分享收獲。
新鮮營銷中心緊密圍繞“講好新鮮故事 精準搞活終端”的思路，在優(yōu)質乳工程項目和創(chuàng)新營銷通路方面進行創(chuàng)新，并取得較好業(yè)績。
一、講好新鮮故事
2017年在華東順利啟動并完成優(yōu)質乳工程項目，光明基礎及優(yōu)倍牛奶實現(xiàn)殺菌溫度從85℃降低為75℃的大飛躍。緊隨華東步伐，今年上半年，優(yōu)質乳工程已陸續(xù)在華中、華北、華南開展，預計6月底通過驗收。
從去年年底開始，新鮮營銷中心首先在華東“講好新鮮故事”，進行一系列以“75℃鮮活力”為主軸的新鮮教育宣傳，線上電視、電臺、戶外、網(wǎng)絡，線下公關活動、終端POSM等，線上線下聯(lián)動。5月初，市場部重新設計“75℃鮮活力”全新包裝，包裝上特辟板塊專門介紹“75℃鮮活力”的“更高營養(yǎng)指標、更高標準奶源、更高冷鏈要求”三個更高。5月，市場部完成新包裝的流轉、簽樣工作，預計華東6月上市全新包裝；華中、華北、華南新包裝的上市順延一個月。
二、有格的概念升級與營銷模式升級
順應低溫酸奶高價市場的急速增長，有格以高端純正希臘式酸奶的形象應運而生。從概念上，以3倍蛋白質0脂肪的高端產品形象占位高端酸奶市場的高蛋白概念市場，充分滿足高端人群對健康攝入的高標準，力求成為目標消費群高標準早餐、運動、代餐、零食的理想之選。從新營銷模式探索上，新鮮營銷中心正積極拓展新型營銷模式，聚焦健身高端人群，從銷售渠道、分紅機制、事件營銷、地推快閃、紅人KOL發(fā)聲等多維立體的角度贏得目標消費群的品牌粘性，從而實現(xiàn)最終銷售的精準與高效。
項目于2018年5月于上海先期啟動，對已談判完成的琦健身15家門店進行甄選出首批團操植入門店，結合門店具體情況進行品牌在門店的露出、團操課程品牌植入與免品的流程設計、物料的設計與制作等，并根據(jù)自動販賣機進駐速度進行品牌植入的首批執(zhí)行；與銷售團隊一起對后續(xù)進入的門店進行時間節(jié)奏和內部流程匹配的規(guī)劃，設立后續(xù)地推活動目標KPI；同步對電商平臺的搭建時間節(jié)奏進行規(guī)劃。后續(xù)有格高蛋白牛奶上市也將同步進駐健身房渠道與電商平臺。
三、多措并舉搞活終端
通過與伊利等企業(yè)下銷售終端的對標，我們的導購人員年齡偏大、與消費者的溝通主動性和積極性不足，溝通技巧也有待改進，不能很好地贏得消費者的“最終信任”。
針對這些不足，為了搞活終端，新鮮營銷中心加強導購隊伍建設，提高、改善導購人員的待客態(tài)度、職業(yè)素養(yǎng)與交談方式、隨機應變的能力、業(yè)務水平與實踐知識、對企業(yè)及產品知識的了解、對行業(yè)及競品的了解等能力。營銷中心主要開展以下四方面的工作。
1、加強導購培訓，提升工作技能：除在導購入職時掌握基礎內容外，在后續(xù)不斷的培訓中使其掌握推銷技巧、顧客的消費習慣等工作技能。
2、提高導購收入，增加工作積極性。
3、優(yōu)勝劣汰，逐步實現(xiàn)導購年輕化：現(xiàn)代越來越多的年輕人，已更早地開始關注健康及養(yǎng)生。所以導購團隊的招募今后應更加偏向于年輕化，多招聘小蘿莉、小鮮肉等顏值高的導購人員。這也契合光明品牌的消費主力，正逐步向年輕活力化靠攏的趨勢。
4、提升導購一句話術語：每個產品設定一句話（10個字左右），講清楚產品故事或者賣點，抓住消費者在促銷員面前1、2秒的停留時間，希望借助短短的一句話，把消費者吸引下來。
“講好新鮮故事、精準搞活終端”，新鮮營銷中心鮮奶銷售獲得快速提升。今年1-5月，優(yōu)倍銷售收入同比增長21%，今年預計能超過17億元；致優(yōu)同比增長40%，全年預計能達到5億元；整體鮮奶同比增長12.1%。